臺灣先驅家私副總，四川省家具進出口商會常務副會長蘇先化

四川家具企業已是二三線市場王者

【深圳家具】：近來有一種聲音認為，2010年以后四川大中型企業發展有所放緩，你怎么看？

【蘇先化】：從銷售上來看，的確逐步放緩，甚至可以說2012年是四川家具企業面臨的前所未有的低潮——即使金融危機和汶川大地震時期都沒有遇到的，這是由房地產調控政策一起的，這是大環境的問題。

所以在這種情況下，四川家具企業和全國家具行業是一樣的，可能整體銷售量上都停滯不前，全國家具行業都在進行全面的整合、調整、洗牌，甚至可能是淘汰。但是之于四川家具，則更多的是抓住機會進行調整。

目前，四川家具企業產量擴張的階段已經過去，買地擴廠成為過去，但產量擴張過后還有個釋放的過程，四川家具最大的調整是在渠道上的變化，更多的是從終端這個角度來變——放到全國家具行業。

我們最大的優勢就是終端，特別是在二三線城市，除了個別沿海城市，四川家具已經在二三線城市市場牢牢站穩了腳跟，在二三線城市，四川家具已經變成了自己內部的競爭。

促銷已窮途末路，企業應順勢而變

現在整個市場供大于求，我們都觀察得到終端促銷已經是常態化，而消費者對無休止的促銷已經疲憊。因此，在整個大環境的影響下，四川家具幾乎已用盡促銷手段，以“爆破”為主的促銷手段更是已經窮途末路。所以這兩年四川家具企業都面臨的問題是“不促銷，等死；促銷，累死”。原來是“爆破聲一響，財源滾滾來”。但2009年和2010年，在四川地區，一個1000平方米的店，一次促銷200萬是手到擒來，現在100萬，已經很不錯了。

因此今年我提出建議“順勢而變”——如果還是一成不變的，還是按照我們的慣性去做終端，那么整個家具行業都可能會走向更艱難的局面。

之于先驅，怎么變？首先是管理，以前企業的店面管理都是粗放化管理，特別是在市場好的時候，終端都缺少一些最基本的標準化、公式化、模式化的管理。我們主要從兩個方面做起，一是建造管理工具，二是向正規化走。這是企業發展的基礎，要打好基礎，基礎是品牌的保證，給消費者以安全感。而管理工具，比如店長的崗位描述，營業員、安裝工、售后的工作流程，客戶檔案模板，開業、促銷的模板。我們把歷年來的經驗總結提煉成模板、工具，以促進企業的正規化步伐。

建大家居聯盟，家具賣場成主戰場

目前市場的消費群體已經發生了改變，消費家具的主力已經集中在了80后、90后，而80后和90后是在網上長大的，他們的消費習慣和心理已完全不同。還有由于現在的80后和90后的生活節奏和工作節奏很快，他們受到的生活壓力更大。所以未來家具消費的趨勢，需要擴展到大家居來考慮，這就是我們要變的方向，我們探索的方向。

【深圳家具】：如果終端擴展到大家居的話，家具企業對大家居的掌控性就不夠了？

【蘇先化】：所以，這需要成熟的模式。目前四川家具企業都在往這個方向走，去年，整個終端上已經出現萌芽，會議營銷、團購營銷如火如荼。裝修、衛浴、潔具等開始聯手做營銷，甚至個別代理商成立了家居聯盟，家居協會。

這就是大家居的資源融合，它包含了大家居的各個方面：裝修、衛浴、建材、瓷磚、墻紙等，這種融合不能靠一己之力去組合，而最簡單的方法是，地板業的提供20個，裝修的提供20個，潔具的提供20個，大家互相提供，形成了資源共享。目前，這種趨向主要表現在終端，是當地的商家聯盟，但是作為企業一定要看到這樣的趨勢。

實際上，家具企業很適合做“爆破”，很長時間內都是二、三線市場的工具，因為這是一種觀念的革命，徹底“從做商到行商”，把客戶從小區拉出來后，攔截在競爭對手店面之前。

后來，我們發現客戶不光隱藏在小區里，客戶還隱藏在同行的聯盟之中，在買衛浴潔具的人中、在買地板瓷磚的人中——他們不可能不買家具。因此，大家居融合是必然趨勢。家具企業要逐步整合、融合家居鏈條上的各個環節。

而且，最讓人樂觀的是，家具是家居鏈條上的重頭環節，尤其是四川家具企業的獨立店，大至1000平方米以上，其資金規模、賣場面積、人力資源等在二三線城市顯得舉足輕重，其強大的力量足可以成為大家居聯盟的主戰場——這也正是一些著名家電品牌找到四川家具企業尋求合作的原因。

定制來勢洶洶，但威脅不到川企

【深圳家具】：我們都向前開拓：一是您提及的大家居聯盟；二是目前探索的家具定制。你如何看？

【蘇先化】：由于消費者群體的變化，許多這種變化在裝修環節就開始解決，但這也給家具這一最后的環節帶來新的問題。原來成套銷售的家具，目前已經有所收縮，比如原來賣一個床，兩個衣柜，現在兩個床，賣一個衣柜。而“整體客廳”的出現，也失去了沙發的一些份額。但是這些問題在一線城市顯得更加突出，而在三線城市，則表現出來的強度還不夠。

因為除個別經濟發達的三線城市，其他地區的綜合性賣場仍然很少。而在三線城市的終端仍以四川的大店和獨立店為主，這就阻止了定制的步伐；同時，由于人工的投入較大、設計成本較高，無法復制產能不易提高，運輸局限等使得定制家具企業的規模擴張很慢，而且主要集中于大城市。

電商之路必須走

【深圳家具】：四川板式家具企業如何看待電商，如何開展電商？

【蘇先化】：做電商、開網店，這條路必須要走下去。雖是短時間不賺錢，但是都不重要，這是積累的過程。實際上我們作為套房家居也在評估。因為套房是一種體驗式家居。它必須解決幾個瓶頸：第一是如何讓消費者體驗，網上始終有局限性。第二個是與實體店結合，解決安裝售后方面。

【深圳家具】：確實存在這樣的瓶頸，但目前我們可以在網上做的是強化企業品牌影響力，因為消費者的注意力重心已經從電視、報紙等完全被吸引到了網絡，二是，利用網絡平臺，最大范圍的展示企業的相關信息。

【蘇先化】：這些都還是好解決，還是需要去解決體驗問題。其次是線上、線下的必須分開銷售，要有網絡款推出，以便處理好與線下經銷商的關系。

【深圳家具】：談到電商運營，我們發現電商“代運營”的問題開始浮出水面，它有兩個問題：一是代運營品牌的主導權問題，二是它的代運營費用過高的問題。這兩個問題都成為讓甲乙雙方存在不信任的基礎，因此它是一個階段性產品?！咎K先化】：實際上我們也在探討這個問題，我們想主要以商會的名義來打造一個家具的“淘寶”，做成一個門戶網站，依靠商會團聚各個企業的力量。這樣，很多企業的短板都能通過商會慢慢消除，比如我們的產品可以通過其他企業的終端店完成售后服務，只要做好利益的分配即可。

總的來說，電商在一線城市發展比較快，而三線城市要慢些，在這些城市，大中型產品在網上購買消費還比較不能接受而川企在三線城市還比較受歡迎；而且，通過電子商務獲取信用貸款等附加值的業務，實質就是“超前消費”這在三線城市也還沒有普及。

連鎖賣場擴張停滯，川企大店更從容

總的來說，還是渠道網絡為王。因此川企的重點仍然放在渠道、終端的擴展上。特別是在家居制造業不會比去年好。單店銷售量下滑成必然趨勢的情況下，渠道的拓展與穩定成為戰略之重。

不過，可以稍感安慰的是三線城市“易守難攻”，相比一二級城市的激烈動蕩，只要我們四川企業守住了三線城市這個堡壘，我們的調整將相當從容。

另一個利好消息來自像紅星美凱龍、月星、居然之家等全國連鎖賣場，他們明顯放緩了擴張和下沉的步伐，甚至在一線城市開的店也相對吃緊自顧不暇，這無疑給四川大店留出了發展空間與調整時間，我們將更從容。