作為電商渠道的后起之秀，家居行業在今年的雙十一大促活動中強勢崛起。全友家私號稱當天銷售額突破億元，顧家家居天貓平臺顯示當天銷售超過6500萬，林氏木業4000多萬，芝華士2600萬……就在大家驚呼家居電商的巨大市場潛力時，隨之而來由全友“領退”最高達187%退款率的全行業退款率大增問題讓人跌破了眼鏡，輿論的質疑再次將家居電商推到了風口浪尖。傳統線下為王的家居行業所經歷的電商之旅是否真的遭遇了“太囧”，筆者經過多方驗證認為，此次雙十一大考，無疑給所有家居企業上了堂生動的公開課。

187%的退款率如何造就？

雙十一后家居行業的二度關注應該歸功于類似的數據。有媒體監測到，作為當天銷售過億的全友家私，在一個月之后，巔峰時段近30天的退款率竟高達到187.20%，不久之后，顧家家居的退款率也突破100%。部分激進的媒體在報道時甚至用上了“造假”等詞匯，輿論一片嘩然。其實了解淘寶數據統計方式的人都知道，對于雙十一這種年度大促，退款率并不是主要的監測數據，實際意義并不大。那么，超過100%的退款率到底是如何計算的，是否意味著雙十一的訂單全部退完了？筆者通過淘寶官方了解后發現，淘寶和天貓平臺的退款率定義是：30內天退款筆數/30天內成交筆數，例如：12月9日的退款率=11月8日到12月8日的退款筆數/同期的成交筆數。而雙十一成交的訂單筆數并不計算在成交筆數的分母中，但隨后的退款筆數卻計算在分子中，所以雙十一后的退款率就會偏高，甚至超過100%。眾所周知，雙十一后，成交數會走低，退貨筆數會大幅度走高，這個時期內就有可能出現離奇高的退款率。以顧家家居為例，雙十一總計接單25000多筆，截止本月29日，總計退款1283筆（其中已經退款846筆，待退款437筆），實際總退款率為5.13%（1283/25000=5.13%），這一退款率與線下促銷時的退貨退款率基本相當。雙十二后顧家家居天貓的成交量400筆，而退款437筆，因此按天貓的公式計算，退款率則為109%。全友家私雙十一成交筆數在30000以上，考慮到三四線城市的網點布局無法滿足一二線主流購買人群的配送要求，退款筆數雖高達13603次，即便如此，其真實的退款率也在35%左右。家居電商的高退款率雖然值得深思，但并非數據反映的那么“窘困”。

線上線下不平等的配送時間

傳統的線下購買渠道中，經銷商庫存里都會對常規的暢銷款進行充足的備貨，一旦遇到庫存缺貨的情況，經銷商會通過系統將準確的訂單信息（包含尺寸、顏色、材質等）及時下達工廠，工廠就會在第一時間安排生產并發貨。而家居電商，特別是沙發、床等定制產品，因為涉及到躺位及尺寸的變動，屬于典型的非標產品，同時，電商平臺上展示銷售的產品型號非常多，工廠在未確定訂單前，無法進行大規模的備貨。一旦遇到雙十一這種大型促銷活動，訂單量一下子暴增至日常銷售的幾百甚至上千倍，工廠的產能便會急劇緊張，加上訂單信息歸類整理、分區域發送至經銷商倉庫，再由經銷商進行配送安裝，整個交期就會相對延長。

筆者從顧家家居了解到，為了備戰雙十一，采用了線上線下聯動，線下宣傳引流、提供體驗、配送安裝和售后服務，線上成交的模式來突破固有模式。但雙十一訂單爆發式增長，還是遠遠超出了他們的預期，造成一段時間內，客服工作量暴增，根本無法滿足大量的旺旺和電話咨詢。從內部人士了解到，為了應對雙十一訂單的及時穩定處理，顧家家居已經推遲了新系統的過渡測驗，同時，舉全公司之力，從總裁到搬運工，全力應對，確保雙十一訂單及時發貨。

便宜有好貨么？

有網友反饋雙十一價格下降，對應的產品品質也下降了。為符合天貓的低價要求，廠家可能偷工減材，使用低質材料以降低成本？家居品牌的電商發展路程與服裝等行業存在一定的差異性。早期的淘寶電商，多為品牌知名度不高，以價格優勢取勝的眾多小賣家為主，產品的質量差異性相對較大。而后期發展起來的家居電商，則多為行業知名品牌，如全友、顧家家居、曲美等，都是行業領導品牌，品牌知名度高，品質有保證，同時，作為天貓官方商城，還會受到天貓的嚴格審查和監督，因此在大促時，降低產品質量將面臨來自社會、顧客、天貓的多重風險和壓力，而電商渠道的銷售額僅占這些行業領頭公司的極小部分，為了這短期的極少利益而將面臨的整個輿論口碑，于情于理，顯然不是筆合算的買賣。記者問及促銷產品的品質問題時，顧家家居的工作人員說“雙十一的銷售額還不到公司的二十分之一，臨時采購低質量的原材料根本不現實，而且材料不同，生產工藝和流程也會有調整，現在旺季階段生產線滿負荷運作，哪有時間臨時調整單獨生產電商的產品！”

家居電商的模式創新

在今年的經濟年度人物頒獎禮上，電商教父馬云和商業地產大佬王健林在現場立下了一個1個億的賭注：即2022年，如果電商市場份額占到50%，王健林給馬云1個億，占不到馬云給王健林1個億。作為新興渠道，電商的發展能在短時間內取得如此大的突破并日益成長為重要的銷售渠道，除了信息科技的飛速發展外，模式的創新其實是本源。第一代電商的發展，是建立在“安全支付”的模式平臺下。早期的電子商務，賣家也好，買家也罷，對于支付的便利性和安全性是他們最大的困惑，隨著第三方支付平臺支付寶的出現，便利性和安全性的問題取得了重大突破，所以電商開始迅速發展。隨著而來的是“信任”瓶頸，買家擔心賣家的產品品質有問題，賣家擔心買家的誠信有問題。隨著眾多傳統線下品牌的紛紛上線，在品牌的引領下，消費者最為關注的品質信任問題也得到了解決，所以傳統線下品牌一上線就取得了不俗的業績。

電商的持續發展，接下來不得不面對的第三個問題是“體驗”。在解決了支付、信任問題之后，消費者開始關注所購買的產品與自身的互動和匹配，這個時候，產品的體驗環節成為了消費者下單的最后一公尺。從服裝行業的試穿、搭配到家居行業的體驗、服務，日益成為消費者關注的焦點。特別是家居產品，舒不舒服、合不合適只有身體感受到才最真實，其次，家居產品的消費不像服裝等產品屬于個人消費，更多的是家庭的集體行為，所以整個家庭成員的感受也很重要。為了應對家居行業的“體驗”瓶頸，行業提出了O2O的模式，即線上定制化需求+線下精準性服務+體驗式消費，作為全新的一種模式創新，顧家家居在今年進行了初次嘗試，雖然效果不錯，但其中的眾多環節還需要完善成熟。

電商渠道的崛起已是不爭的事實，任何行業和品牌都不得不面對未來的電商渠道之爭。相比服裝等行業，家居產品所面臨的物流成本壓力和體驗環節的挑戰，是未來家居電商模式創新的突破關鍵點。為了強化服務能力和售后能力，顧家家居和全友家私等行業領先品牌都在積極進行渠道的拓展，通過線下渠道網點的布局提升整個運營效率和服務水平，同時通過產能的提升和工廠、倉儲的全國布局，降低物流成本壓力和訂單響應速度。

展望家居品牌的電商之旅，機會與挑戰并舉，一方面需求激增，另一方面生產、配送跟不上，退貨退款潮隨之而來。未來家居電商的競爭，更多的將在價值鏈整合能力的層面展開，面對類似雙十一的大促活動，僅僅單純的加大備貨力度一旦遇到業績不如預期，將造成嚴重的庫存壓力，而企業整個產銷鏈條的完備打造包含線上線下的協作能力、訂單的快速響應能力和物流配送能力則將發揮更大的效用。此次雙十一問題的集中爆發，對于后起之秀的家居行業來說并不見得是壞事，問題的提早暴露，經歷過陣痛之后，將加速家居品牌策略調整的勇氣和毅力，從行業長遠發展角度看，這一陣痛實為行業成熟過程中的蛻變！