強化店面基礎 深化服務轉型

二三線經銷商提升在即

說起來，相對于一二線市場的復雜性，二三線市場的消費群體似乎是可以簡單歸納的。事實卻并非如此，早前，二三線市場因“城鄉二元化”而存在清晰的兩種人群，一類是城鎮居民，他們注重性價比；一類是農村居民，他們對價格相對敏感，但可惜的是目前的縣域城市已經模糊了這兩類人群的分化，而且呈現出混沌一片的感覺。

在這個模糊局面之下，大致方向包括：一方面，一批剛需人群開始注重家具與房型搭配的功能性、舒適性與個性化、美觀化；一方面，有一類人已經消費得起大品牌、名品牌，甚至也可以表現出“只買貴的不買對的”傾向。但是，相對消費者群體的分化，和部分個體意識的先鋒前衛，部分經銷商就相對落后了——這主要表現在老一批經銷商與時俱進的困難上，也表現在團隊管理的混亂上，最終體現在企業銷售的效果上。

相對于三年前驕人的銷售業績，目前經銷商都會感覺到生意難做，客戶難搞，于是也會埋怨同行競爭太激烈，殺價嚴重，但事實上，做得好的經銷商并非僅僅是以價格取勝，還有更多的因素制約著勝負。

廠商合作標準化

強化門店基礎效果

所謂“一屋不掃，何以掃天下”，消費者常常憑借進店的第一感覺來判斷品牌的影響力。因此標準門店建設是商家盈利的基礎。似乎有的商家仍然沒有轉變觀念，因此在門店效果上表現為如下問題：一是片面追求單位面積產量，結果整個展廳被擠滿了貨品，全然出不了效果；二是能注意到擺場不能過滿，卻沒有注意到公共空間的規范，尤其是進門處（包括前臺）、收銀臺周邊的修飾與整潔；三是產品擺放錯位，主要體現在功能區域產品搭配不合理；四是滯銷產品，老產品，沒有及時更換；五是飾品風格與產品風格，空間氛圍不兼容。目前，一級市場經銷商和所有的廠家對飾品軟裝已經相當重視，但在縣域城市能做到衣柜飾品統一、飽滿的幾乎很少，這就顯得沒有品質感與生活感；六是導購員團隊素質偏低，欠缺產品知識，銷售技巧，團隊協作能力較差，沒有凝聚力與向心力。

處于大城市邊緣的縣城經銷商常常抱怨說，我們離大城市只要一二小時的距離，客單量大的優質客戶都有私家車，他們轉身就到大城市去了。這固然有大城市高端大型賣場的吸引力比如成都武侯區的富森美；也有工廠直銷賣場的吸引力比如新都新繁家具產業園旁的家具CBD、家和家園，事實上，為何未能吸引顧客，為何未能留住顧客，還是需要從自身找原因，店面效果不盡如人意或為首因。

即將提及的服務問題則是主因。換句話說，即使因為店面效果不如人意，我們也可以因我們的主動出擊，針對性服務分得一部分銷售份額，尤其是鞋柜、衣柜、陽臺柜等功能性家具部分；即使在銷售中沒有取得份額，但也可以從家具運輸、安裝、清潔保養、維修中“分得一杯羹”。

不搞“爆破”搞“滲透”

促銷先行向定制服務轉型

“爆破”時代是否已經終結？

2007年，《深圳家具》首次報道“川企爆破”專題。富于戲劇性的是，2013年深圳展某知名沿海家具高調打出“爆破時代”海報時，四川企業告知我們，他們覺得“爆破”時代已經過時了。事實也正是如此，為迎戰競爭對手的不斷挑戰，大量的大型活動促銷已經讓店家疲憊不堪，所謂“不做活動愁死，做活動累死。”加之目前促銷已經成為常態，消費者對此見怪不怪，無動于衷，單純的“小區推廣”、“爆破”之類的效果已不再明顯。

但是由四川企業對自己發明的“爆破”促銷形式仍然有所揚棄，需要堅決貫徹下去的：一是，“爆破”的崛起，一改以渠道營銷為重點而轉而又廠家和商家聯手以終端銷售為目的；二是，“爆破”的手法，一改過去坐等自然客戶的到來，而改為“行商”，出門、到小區攔截引流客人；三是根據樓盤交期聚焦客戶，精準營銷；四是異業聯盟，打通相關產業鏈，到建材、家電等店面去要人。

為此，我們要做的事情可以改良為“滲透”，針對小區的滲透有很多渠道，包括傳統的小區外橫幅宣傳、DM單發放、進入小區攔截詢問，小型活動講座；借鑒新媒體通道包括，裝修論壇、加入業主QQ群、通過老客戶進入新客戶微博、微信等。但是決勝的要訣并非是抓住眾多渠道，而是通過點對點傳播，你精心設計的宣傳恰好能打動消費者的心。那么如何打動受眾的心呢？在售前階段，強調銷售的家具系列款式、價格、品質和小區業主的匹配度，為了做到這一點，要事先做好調研，研究業主構成、戶型特點并想好解決方案。而售中的個性化體驗，即消費者到店后能感覺你的產品和服務更貼心，售后的人性化服務，即消費者在使用中能由衷的滿意此次購買也相當重要。以上全套做足后形成口碑效應，就可以引導老客戶帶動新客戶來提升店面在當地的購買吸引力。需要提醒的是，網絡媒體在終端的運用是極其關鍵的，尤其是QQ和微信，建議盡量在客戶有明確意向的時候，在得到電話號碼的基礎上，得到QQ和微信，尤其是微信在傳發彩色圖片和互動解答時的通暢和友善，使其在客戶關系的粘性上表現更卓越。

而能夠發揮如此鏈條化銷售方案的首選是則是一對一的定制化服務，強化家具定制化理念這一縱向服務鏈條在連接各個環節員工中的職能。一方面，我們可以將定制意識滲入成品家具，促進消費者由“最后定家具”改為“最早定家具”，另一方面，針對戶型的缺陷的制定整屋解決方案，打擊專業定制店競爭對手。在這個意義上，導購的首要做的是對當地客戶戶型做到了如指掌，這樣就比只能講家具本身的導購語言，更貼近消費者的需求。

營銷已經化為無形又無處不在，但家具服務隨著科技的進步還不僅僅如此，客觀上在銷售方面是電商的加劇、交通便捷后的異地購買增加。但正因為如此，從下單到客戶使用這個鏈條將被無窮放大來研究，誰在安裝、維修、保養、回收……誰在這一系列流程上做到了專業、專注，這類經銷商的優勢和前景將會凸顯出來。

針對有產階層特色需求

代理大品牌更要重服務

與很多業內人士想法相反，二、三、四線市場也非“鐵板一塊”特質雷同，事實上貧富兩級分化相當嚴重，群體喜歡共性并不突出。所以所謂“商業模式”并非可以簡單總結，同一品牌在三、四級市場的連鎖經營模式也同樣無法簡單復制。因此在店與店之間的連接、品牌的篩選、每個品牌的經營面積、產品的搭配、空間設計、飾品設計等是否適合當地市場等，都要視每個店的需要而定，并不能一概而論。

但是相比一二線城市，居民大多是遷徙后的聚集，相互之間多為沒有血源關系的陌生人主要以利益、社會法則為交往準則。二三線城市，居民大多是宗族關系的親戚、朋友主要以人情、家族道德為交往準則。在這種情況下，二三線消費者相對一二線消費者更相信親戚介紹、因此口碑營銷是“要訣”。首先是經銷商本人人品口碑，為人正直不忽悠的企業會被人喜歡，好的購買體驗會組成你的顧客人脈。所以，要做到，一是，實事求是，即怎樣的品牌、材質、價格就會向顧客講解怎樣的品牌、材質、價格；二是，價格唯一，對同樣的產品賣出去的價位要相同，避免一個顧客賣得很高，一個顧客賣得很低，盡管是賣不出的產品也不能在短期內打折銷售；第三，不要隨意打折，尤其是老客戶帶新客戶的情況，最好是送贈品。需記得刻意裝出來的誠信，一定會穿幫傳開來的。

大品牌能否下到二、三、四線城市——不要去懷疑，當這些城市的路上跑著寶馬、奔馳的時候，就應當相信車里的人要買的就是與之相匹配的大品牌。但是很多人疑惑，有能力消費大品牌的人可能驅車去了一二線城市，因為那里的品牌更多，選擇性更強。但是要記得的是，這些消費者主要在哪里活動，他的房子在哪里，如果當地有讓其一見鐘情的產品，他們是絕不會舍近求遠的，尤其在如今生活節奏相當快的情況下，消費者其實沒有足夠的時間和精力去主動尋找自己需要的，如果被動接受的商品和服務已經讓自己滿意，那就達成成交了。為此，店面導購人員下到客戶家里，根據客戶的房子、位置等因地制宜制定不同的設計方案，讓客戶能很直觀的看到自己的家居環境設計效果圖。這將是思維轉變開拓出的新道路。