代工廠通過電商轉型品牌之路

如果在淘寶上搜索關鍵詞“宜家代購”，會發現這一市場中擁擠著2萬多小商家。宜家業務遍布40多個國家，但只在其中的10個國家開展了電子商務，這一巨大的市場空白讓代購生意風聲水起。

嘉宜美的思路則大不相同。從一開始，嘉宜美就確立了電商O2O模式的戰略重心，而且還趕上了好時機。大家居是阿里巴巴今年主推的大品類之一，阿里認為大家居即將迎來電商井噴期。2013年3月6日，“嘉宜美”品牌與阿里巴巴集團在杭州簽署戰略合作協議，召開了新聞發布會，阿里將投入3500萬支持以嘉宜美為代表的家居電商的發展。

李俊明告訴記者，傳統的家具企業在發展電商時，線上線下的利益分配依然是難以協調的矛盾，因此國內的家具行業還沒有非常成功的樣本，而由原宜家供應商組成的嘉宜美由于本身沒有線下渠道，避免了這樣的尷尬。所以阿里愿意傾注自身資源，把與嘉宜美的合作作為家具行業邁向電商的突破性嘗試，雙方希望共同探索出一條家具電商的成功之路。同時，在如今傳統制造業轉型升級、自創品牌的大背景下，若通過電商渠道能夠打造成功的范式，也為國內眾多的OEM代工廠的轉型提供了一個很好的思路。李俊明說，“如果我們和阿里合作成功了，制造工廠能通過電商來轉型品牌運營，那么，會影響到其他的代工廠，他們會和阿里或者直接和我們合作。”

這樣美好的暢想似乎并不遙遠，從去年嘉宜美剛觸電后的表現便可初見端倪。據曹躍偉介紹，嘉宜美于去年十月進駐天貓，10天內破百萬銷量，在雙十一當天，更是創下了200多萬元的銷售額。嘉宜美在所有的天貓家具電商中排名36位，而淘寶則是上升到了第15位。

現在，嘉宜美配合天貓采用C2B的預售模式帶來了不錯的銷量。顧客如果愿意花上一定的時間成本就會獲得更優惠的價格，而對嘉宜美來說，集合預訂訂單會大大減少庫存的壓力和經營風險，一舉兩得。嘉宜美正在不斷擴大線上銷售的單品數量，在短時間內單品會從不到100件增加到400件，增大消費者的選擇范圍。今年4月份，天貓商城將拿出3500萬元的廣告資源扶持以嘉宜美為代表的家居品牌發展，嘉宜美還會配合天貓的活動，將十幾個情景樣板間的產品打包銷售，均價在2000元左右，雖然成交的客單價會相對較高，但成套系的組合出售并采用預售模式，在價格上依然具有很大的吸引力。李俊明希望四月的活動在天貓的配合下力爭做出行業引起注意的成績來。

電商O2O 線下體驗 線上交易

家具電商區別于一般的快消品，要改變人們在網上較少購買大宗商品的現狀，不能不解決好體驗環節，解決了體驗，線上的“O”和線下的“O”才能真正連通。李俊明說，“我們電商的發展和實體大店的開設是未來的兩條腿，都要走好”。

據了解，天貓正在集中力量打造O2O，集中建立多家品牌的電商線下體驗店。3月28日，嘉宜美在北京城外城開了第一家天貓線下體驗店。和宜家的布局一樣有3個大的模塊，分別為情景樣板房、家具開放式展區、家居用品超市區。無論是家具、飾品還是床品等用品，在外觀和陳列布局上都接近宜家風格。而和宜家不同的是，線下體驗店只負責解決體驗環節，并不涉及直接成交，成交則全部轉移至線上，從而真正形成線上到線下再到線上的閉環。O2O的核心價值就是線上和線下的價值傳遞。每一筆交易，只有線上和線下的需求與價值進行傳遞以后，將實體和虛擬打通，形成一個閉環，它的價值才能產生。在發揮互聯網媒體屬性的同時，充分挖掘發展其電子商務的渠道屬性，利用強大的數據進行有效的資源配置。至于為什么會把第一家線下體驗店建在北京，曹躍偉給出了這樣的答復，因為網上購物的客戶主要來自于一二線的大城市，所以，根據嘉宜美的電商戰略對建店選址的思路有了新的調整，未來不會排除在宜家已經進駐的一線城市開店。

物流也是家具電商一個頭疼的問題。阿里巴巴宣布投資1000億建立一個前所未有的智能物流骨干網絡(CSN)，讓全國任何一個地區做到24小時內送貨必達，如此龐大的自主網絡覆蓋必然為家具電商的發展帶來機遇。據李俊明介紹，嘉宜美前期主要借助天貓的物流和安裝體系，現在已經有很多TP，能覆蓋國內80多個城市的配送安裝售后。這不會成為嘉宜美家居行業進入電商不可突破的瓶頸。然而，物流、售后對電商企業特別是家具電商的品牌美譽度和訂單量成強烈的正相關，所以嘉宜美和第三方合作只是暫時的，李俊明將依靠自己的另一個身份——中國家具銷售商聯合會會長，依托家商聯強大的網絡布局來組建和整合自己的物流和售后安裝體系，以更好的服務于線下的配送和安裝。嘉宜美現在江蘇設立了一個總倉，面積在1萬5千平米左右，這個設立在開發區的倉庫，周邊還有十幾萬平方米的地方可以擴展，在需要時可以隨時啟動。按照李俊明的設想，未來會在全國做4-5個總倉，各個地方的實體店作為分倉。等實體店的網絡廣泛布局，當地的店面會承擔部分的送貨安裝和售后服務。