目前一些家居企業認為“省錢才是硬道理”，殊不知品牌才是吸引消費者的最終“利器”。

 

　　“不得不促”但又需要“頻繁促銷”，家居行業似乎陷入了瘋狂營銷的怪圈。多種多樣的營銷方式背后是對顧客資源的搶奪戰。在一輪輪的“搶客戰爭”中，尋找到自身特色、專注于品牌建設的企業，才有可能是最后贏家。

 

　　營銷營造“物美價廉”

 

　　在家居行業中，根據企業業務不同，營銷主體可大致分為家裝公司、家居賣場、家具建材品牌三種。盡管每個主體具體的營銷方式不同，但常用的營銷方法理念都十分相似：通過各種方式傳遞“物美價廉”的產品理念，吸引顧客消費。

 

　　今朝裝飾副總裁汪曉兵介紹說：“家居行業中，當前所有營銷先要做的就是召集顧客。以家裝公司為例，一個新小區落成時，便會有各種方式的前期工作。例如，打電話給業主為其介紹業務、在小區開設常駐店面或擺臺介紹業務、進行集中團購活動等。不針對某個區域的營銷方式，便是通過網絡等渠道，通常以折扣、禮品將顧客吸引到公司內，促使簽單完成。”

 

　　與家裝公司相比，各類品牌的前期營銷模式更為多樣。據業內人士介紹，單個品牌往往比較靈活，銷售方式也有多種。常見的有與家裝公司合作、進入家居賣場、獨立開店等。除此之外，近兩年來，品牌聯盟也成為常見的營銷方式。此類活動通常由不同品類產品的幾大品牌組成，一種品類產品只有1-2個品牌，通過各種宣傳吸引潛在消費者，在某一時間某一地點集結消費者，以較低的折扣吸引簽單。相比常見的促銷，品牌聯盟的折扣力度更大。除了品牌聯盟，家居企業還會參與第三方舉辦的家居展會、家居團購會等活動，通常也以“物超所值”吸引消費者。

 

 

　　居然之家集團經營管理部副經理王寧寧表示，家居賣場體量大、不實際擁有產品，一般以小區采購、集采團購、促銷為主，所有的營銷方式也都是以“吸引人”為主。他說：“相比其他行業，家居行業的營銷方式比較低端，也比較"土"，以簽單量、銷售量為目標。先讓目標消費者知道我們、吸引到店中，讓顧客感覺在這里買東西"值"，并沒有發展到創造品牌影響力的階段。”

 

　　在王寧寧看來，不管任何行業，先進的營銷方式應該是“講故事、講品牌”。他介紹說：“真正的營銷，應該讓消費者認識到品牌表達的理念。現在家居行業，很少企業有品牌意識。舉個簡單的例子，很多高端家具品牌在描述其產品時，用的是"頭層小牛皮"、"純歐美式風情"此類的描述，彰顯產品用料考究、異域風格，但換一個名字和稱謂，還是這樣的描述，本身沒有品牌內涵和價值。”

 

　　汪曉兵則認為，家居企業缺少品牌意識，是行業發展不充分、同質化競爭激烈的結果。他說：“家居行業發展不過十幾年，進入門檻比較低。以家裝企業為例，每家公司的經營模式差不多，可能在某個方面有一定優勢吸引了一部分特定消費者，但整個行業并沒有一個特別突出的企業。就算消費者想選擇品牌消費時，也只能看報價、看性價比。這種情況，恐怕還需要行業自己發展突破，經歷行業洗牌剩下的企業，或許將是品牌建設者。”

 

 

　　歐新平，博洛尼北京分公司總經理

 

　　在家裝消費市場，尤其在最初銷售環節，價格成為吸引消費者的重要元素，這是缺乏誠信的表現。在這種情況下，商家應該意識到，誠信和信任是最珍貴的消費元素。每一個訂單都做得完美、誠信，消費者會口口相傳，帶領周圍的人光顧，這樣的效果短期看不出來，卻能帶來最忠誠的顧客。

 

　　打造細致服務是未來重點

 

　　王寧寧，居然之家集團經營管理部副經理

 

　　作為賣場，我覺得還是得向提升服務方向發展。畢竟，家居賣場作為消費場所，給消費者提供的主要的是消費體驗。現在消費者消費也越來越理性，對購物場所的要求越來越高。迫于市場形勢，我們也會有打折促銷的活動，但我們并不想以此為主。打造細致服務，細化每個賣場的特點，將是居然之家未來要做的重點。

 

 

　　不知道從什么時候開始，買了新房的朋友都很煩惱，除了房產中介的垃圾短信、電話外，又多了裝修公司、游擊隊和家居企業的騷擾。的確，一旦個人信息和房子有所牽連后，房子相關的各種想要的不想要的信息就蜂擁而至，而且這些信息非常相似：優惠、贈送、抽獎、升級……幾乎成為家居企業吸引消費者的不二法門。

 

　　在同質化嚴重的家居行業，消費人群成為稀有資源，利潤同等的情況下，誰能搶到消費者，誰就是市場的贏家。頻繁地以促銷為目的的營銷活動，讓消費者在選擇家居產品時眼花繚亂，不得不從性價比入手，對品牌并沒有認同感。

 

　　不可否認，營銷的目的是賺錢。單一、頻繁的底價營銷，只能在短期給企業帶來利潤，一旦放棄此類營銷方式，便有可能失去市場。精明的營銷，即便產品再貴再“不值”，也能讓消費者心甘情愿地掏錢，甘當品牌的粉絲。備受追捧的“無印良品”的材料、人工等成本一定比其他品牌產品高出很多倍嗎？消費者購買看似“不值”的商品，看重的是設計、質量、品牌魅力和表達的生活方式。而國內的家居品牌，幾乎沒有此類的營銷理念。單一、低端的營銷方式，給品牌烙上低端、短利的令人厭惡的形象。即使多次消費，恐怕消費者很難對某一品牌情有獨鐘。這使每個品牌都不會生存很久，一批新品牌誕生后又是新一輪的營銷大戰，使行業陷入持續低端營銷的怪圈。

 

　　曾經有這樣的說法：營銷唯一的目的就是以更高的價格將更多的產品更頻繁地賣給更多的人，家居企業的營銷充其量只做到了“更多的人”。“人海戰術”絕非長久之計，企業應該先有品牌意識，建立品牌形象，才有可能重塑營銷理念，做成百年老店。