淘寶雙11家具類目銷售數據

11月11日，這個曾一度被戲稱為“光棍節”的特殊日期，如今在電商的推動下，已成為名副其實的“網購狂歡節”。今年，在所謂“2012年最后一場價格戰 ” 的戰旗下，已經聚集了天貓、蘇寧易購、京東商城、當當網、國美庫巴等重量級電商巨頭。

截至11月12日凌晨，淘寶數據統計，天貓銷售額達132億元，支付寶銷售總額達191億元。其中家具類目實際成交12億1千多萬，銷售產品73萬7千多件，平均客單價1648元。

其中，全友以高達8000多萬的成交額穩居淘寶家居類目頭名， 排名前十的家居類店鋪銷量均超過1000萬，傳統的行業品牌占了銷量前十的大半席位，不再延續以前淘品牌一枝獨秀的情況。就家具行業品牌和淘品牌對比，行業品牌的平均客單價超過淘品牌近一倍，林氏木業在銷量和全友差不多的情況下，成交金額卻只有后者的一半。

數據背后：

然而，在這些風光的數據背后，也存在著諸多不容回避的問題。業內有人對“雙11”提出質疑，認為其在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家在倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。此外，這也進一步強化了中國消費者單一維度“唯價格”是從的購買習慣，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。 

就家具類目而言，早在2010年就有一家具品牌創造過團購促銷過萬套的銷售業績，但在活動結束之后，店鋪的日常銷量則趨于平淡。雙11活動亦是如此，眾多商家這一天的銷量就占了全年銷量數據中一個相當大的比重。過完“雙11”這樣的促銷節，平時消費者就不會對商家買賬了，既然可以這么便宜，那平時為什么要賣那么高的價格呢？如果只是憑打折促銷來吸引顧客，就可以看出該商業體系及流通渠道的不完善之處。 

銷售過度的集中，同樣也會產生問題。一天內產品銷量過千甚至過萬，對廠家而言就會面臨生產和庫存的壓力，物流商也沒辦法及時的完成配送服務，價格打折的產品生產成本必然盡量壓縮，消費者將面臨產品質量及售后服務等諸多問題。早在之前一浙江家具品牌就有過這樣的案例，單天銷量過千之后，因為生產和售后跟不上，消費者投訴導致店鋪評分直線下跌，面臨被清出天貓的風險。 

業內觀點： 

從一些商家的反饋看，“雙11”對品牌商新用戶的拉動力度并不大，媒體廣告屬性并未發生作用，大多數用戶仍為既有用戶，這也意味著“雙11”會對網購消費帶來透支。一名電商業內人士表示，“雙11”的瘋狂，反映的是整個行業的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用戶也并非是品牌商的。天貓通過“雙11”“綁架”了品牌商，品牌商對天貓的依賴越來越強，這樣就形成了一個惡性循環。

有分析認為，“流血促銷”仍然是這次價格大戰的主要癥結。商家一味地瘋狂打折促銷，以企業利潤補貼消費者違反商業規律，最終會走進“不促不銷”的死胡同。

從企業贏利角度來看，“雙十一”大促銷仍是賠本賺吆喝。然而也是企業不得已而為之，因為對于現在的大型B2C商城來說，盈利水平不是最重要的指標，而用戶量、交易規模才是最重要的。而一旦消費者習慣低價促銷的模式，短期內此種模式將很難改變。

低價競爭的最終結果只能是兩敗俱傷。因此，電商應改變低價競爭的模式轉而走向服務競爭，以服務換資源，以服務抓流量，以體驗抓客戶，才能真正在行業站穩腳跟，立于不敗之地。