最近兩年，家居電商呼聲日益高漲，對于其中的道理是非，本文作者以美樂樂家具商城為例，分析其在線上線下投入和運營的力度和難度，說明美樂樂線上線下都缺乏核心競爭力。作者進一步指出目前國內的家具電商模式實際上是O+O,而沒有做到線上和線下的信息和客戶流動。作者認為家具電商或者成為一個有效率的零售渠道，或者建立自己的品牌。如果在這兩方面舉棋不定，無法集中資源做好事，到頭來可能竹籃打水一場空。

首先定位要清晰，絕不能含糊

以美樂樂為例，百度新聞搜索關鍵詞“美樂樂”，不乏類似以上關于其O2O模式的報道。筆者從美樂樂前年A輪融資前就開始關注冠以家具O2O模式的平臺，但從它B輪融資4000萬美元之后卻感覺其定位越來越模糊。一年多下來，感覺有必要分析一下當中的問題和機會，希望能或多或少給到美樂樂一點幫助，同時帶給其他準備進入電商或O2O的家居商家更多的思考。

美樂樂的重心到底是線上還是線下？似乎還很令人困惑。而這，是必須搞清楚的。線上還是線下，因各自有完全不一樣的重點，戰略也就完全不同。

線上，最能打動消費者的還是價格和便捷，同時消費者會根據其他人的評價，幫助自己在數以千萬計的選擇前做出判斷；而線下，第一關鍵是體驗，自己感受美好的那一剎那，其他人說什么也不重要了。現在也有不少商家說，我在線上線下都不是最好的，但我勝在線上線下都有。都有，這顯然不是門檻，做到并不難。難的是，到底什么是你的核心競爭力？

其次，要明白做線上的挑戰是什么?

1、如何讓消費者愛你比愛淘寶/天貓更多？

如何讓消費者愛你比愛淘寶/天貓更多？淘寶/天貓上有更多的選擇，更便宜的價格，更讓消費者信任的來自第三方的銷量與用戶評價記錄。如果目標人群是對價格敏感的，淘寶/天貓一定是很好的選擇。

要在價格上做到絕對優勢，盈利空間就會被往死里壓。好價格可以是支撐，但作為垂直電商，更需要把價格以外的特點和優勢高調地發揮出來。估計這也是美樂樂全面退出淘寶的原因。可惜的是，在美樂樂的首頁里，看到的賣點仍然只有價格。首頁里用于吸引人的還是價格，連新品都是“新品特惠”。

而作為垂直電商，可以做到的是方式更靈活、更創新、更貼近消費者需要，不受平臺規則和框架約束。事實上美樂樂也是有自己特色的，比如它的“五步成家”、“一站式裝修定額全包”，可惜這些活動的推出是放在一晃而過的五頁輪換大banner里，抓眼球效果非常弱。

2、在家具領域，價格以外還可以拼什么？

拼更強大的送貨安裝服務。如果說賣的產品本身是沒什么差異化的話，能體現出差異的就只有服務，這也是美樂樂目前最有優勢之處，他們已經憑借其融到的資金實力，在全國開出136個門店，有門店的城市就可以提供最后一公里的送貨安裝服務，任何的質量問題也可以當地解決。

美樂樂可以因此而大大的發揚其競爭力，但我們并沒有看到這個優勢被強化。家具電商的一個大難點是安裝服務，如果美樂樂有這方面的優勢，完全可以象海底撈一樣做到極致從而形成口碑營銷的基礎。可惜即便是在美樂樂那有50多萬粉絲的微博里，用服務來做關鍵詞也搜不到什么打動人的服務方面的信息。

3、線上的運營和展示能力是否過硬？

用什么樣的圖片配什么樣的話打動什么樣的顧客群，是很有學問的。點擊美樂樂首頁主推的一張床，看到這樣的畫面：

顧客買床你該推薦他買床頭柜、床品、或者臥室用燈，怎么會推薦他多買兩張床呢？臥室水晶吊燈也不大符合家居常識，因為躺在床上就會直接被頭上的水晶燈刺眼。這些細節直接影響的就是專業形象。

消費者去到實體店，不管看到什么好歹也會逛一下不會馬上離開，但在網上但凡有點不滿意就馬上點擊關閉了。做家具電商，還有與生產工藝、產品搭配、家裝風格等結合的問題，要做到有競爭力，電商運營可講究的地方非常多。拿一張床的展示來對比美樂樂和林氏木業的做法：