“雙11”臨近，家居行業突然變得熱鬧起來。先是天貓與家居類商戶簽署補充協議，要求其將在各賣場開的專賣店充當網購體驗店，付款直接進支付寶，引來包括紅星美凱龍、居然之家等全國19家大賣場聯手禁止商戶在賣場推廣電商活動，11月4日天貓迫于壓力，不得不緊急解除相關協議……家居賣場為何如此抵制電商？商戶為何青睞網銷？面對電商平臺的挑戰，傳統零售渠道該如何更好地應對？

中家協攜19家賣場抵制

據了解，本次“雙十一”，天貓原本跟旗下所有家居類商戶簽署了O2O業務協議，規定，商家應在線下為天貓進行引流等營銷活動。具體如將賣場專賣店作為體驗店，線下看貨、付款到支付寶、專賣店經銷商負責送貨安裝等。

對此，中國家具協會10月23日下達了《關于規范電子商務工作的意見》（以下簡稱《意見》），規定：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；未經賣場允許，不許利用賣場的商標商號進行宣傳，不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”

《意見》結尾簽署的是該協會市場委員會主席團成員，主要有國內19家連鎖或區域大賣場，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美等。

電商到傳統賣場“搶錢”

中國家具協會理事長朱長嶺透露，這一意見首先由一些大的銷售企業發起，協會認為其有助于規范市場秩序，便以單位的名義進行了發布。

“電子商務發展是好事，我們還號召和動員各賣場、企業等積極參與到電商這種新的銷售模式中去。但無論是電商還是實體賣場，在開展經營活動的同時，要遵守國家的法律，保護市場經濟的整體秩序，合理競爭。天貓用別人的賣場，用別人的資源，得有個說法，不能平白無故地就在那兒用。像我們在馬路上停車，得交停車費，因為你占用的是別人的地方。”

居然之家運營總監梅旭航表示，做電商要有規矩，廠家應保證自己的產品質量和售后服務，保證經銷商的利益。“一個生產企業的品牌是全國各地經銷商幫助建立起來的，如果置經銷商的利益于不顧，把他們當成搬運工，僅僅負責送貨安裝的環節，這樣不太公平，對行業發展也不好。再者，天貓自己不去投入實體店，不解決顧客體驗的問題，而是直接把POS機放到家居賣場來，這跟到家里搶錢有什么區別？全國這么多商場，每個商場都把POS機擺到別人的商場去，不亂套了？不能失去行業的規矩和道德。”

朱長嶺說，這次家居賣場站起來，保護自己的利益，是理所當然的。協會把全國大型商場組織起來，大家共同提出倡議，規范市場行為，這是行業的進步，也是維護正常市場秩序的做法。“希望我們全體行業的全體企業都能夠遵紀守法、合理競爭、不搞欺詐、保護消費者利益，也保護商戶利益，起到一個好的市場作用。也呼吁國家能盡快制定和出臺規范電子商務的相關法律法規，以利于其健康和良性發展。”

賣場收租受影響

北京馬可波羅市場二部經理李磊表示，現在國內各地很多商家都在搶奪電商平臺的流量（流量是電子商務的專業術語，相當于傳統賣場的客流量）。天貓、京東等大流量平臺崛起后，從廠家、經銷商到賣場，都在研究如何能把網絡平臺的流量轉變成銷售額。

“此次爭端根本原因在于天貓推出了自己的POS機，導致錢不能交到家居賣場或商戶手里，而是先要走支付寶。眾所周知，現在賣場主要盈利方式是收租金，如果商戶不再依賴賣場的客流量，而是依賴線上的客流量，線下本來一個城市要在七個賣場各開一家專賣店店，有了天貓變成一個城市只開一家體驗店，賣場收租會受到非常大的影響。”

李磊指出，如果款項不進入支付寶，而是該走賣場走賣場，該走商戶走商戶，大家還是很愿意把天貓的流量引到線下去，在線下成交的。“對于商戶來講，原來沒有天貓這樣的電商平臺時，我們只能依托一些有信譽、流量大的賣場來完成產品銷售。天貓出現后，傳統賣場不再占據壟斷優勢，其跟電商進行著流量的抗衡。但傳統賣場本身的性質決定了其沒有太多創新的引流方式，而電商平臺有非常豐富的線上活動模式和引流方式，對商戶來講，誰的流量高就依托于誰。而天貓、淘寶里面的商戶量和內容豐富度更高，流量遠高于傳統賣場，這也是吸引商戶的原因。”

北京棉田紡織品有限公司總經理馬濤認為，此次爭端表面上看是因為利益分配不均，實則是現代行業向傳統產業挑戰的一個標志，在網絡蓬勃興起的今天，這是不可避免的，有競爭才能有發展。禁令只能是短期行為，長期并不可行。傳統零售渠道應從自身做起，積極應對，方為良策。