“牛窩網(wǎng)”的倒閉讓“家居行業(yè)如何走向線上”的話題被推到了風(fēng)口浪尖。

這一傳聞投資過(guò)億、號(hào)稱有700多家商家入駐、上線僅三個(gè)月的家居電商平臺(tái)近日被證實(shí)無(wú)法訪問(wèn)、項(xiàng)目暫停，其力圖融合線上線下的商業(yè)模式也受到廣泛質(zhì)疑。

而另一方面，旨在實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)線上銷售”的O2O模式(指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以進(jìn)行線上/Online虛擬世界和線下/Offline互動(dòng))則開始在傳統(tǒng)家居企業(yè)萌芽。

主營(yíng)床墊、軟床相關(guān)業(yè)務(wù)的喜臨門(603008.SH)股份副總裁俞雷近期對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》解釋道，“去年我們?cè)谧霎a(chǎn)品管理的時(shí)候發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了從過(guò)去封閉、單一到現(xiàn)今開放的變化，因此公司開始規(guī)劃O2O這種新的商業(yè)模式。它的本質(zhì)是要形成線上線下銷售的閉環(huán)，使消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買。”

除此之外，老牌家具品牌宜華木業(yè)(600978.SH)(下稱“宜華”)上月中旬也發(fā)布公告稱，將與騰訊旗下的廣東騰南網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司合作推進(jìn)宜華家居微信應(yīng)用平臺(tái)建設(shè)。

相比之下，賣場(chǎng)體驗(yàn)良好、客流集中的國(guó)際家居巨頭宜家卻似乎并不急于開展電商和O2O業(yè)務(wù)，更多國(guó)內(nèi)家居廠商也還處于觀望之中。

從“坐商”到“行商”

“消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了顛覆性改變”，這是現(xiàn)今大多數(shù)家居企業(yè)的共識(shí)，坐等顧客上門就能旱澇保收的日子一去不復(fù)返。

宜華副總經(jīng)理兼董事會(huì)秘書劉偉宏對(duì)此感受頗深，他向記者強(qiáng)調(diào)，被動(dòng)等待線下業(yè)務(wù)的模式已經(jīng)不適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化了，“需要進(jìn)行商業(yè)模式的優(yōu)化”。

線上家居有三類模式：一是美樂樂、齊家網(wǎng)等垂直電商，二是曲美網(wǎng)絡(luò)商城、紅星美凱龍的星易家為代表的第三方家具或渠道品牌電商，三是天貓、京東等專業(yè)平臺(tái)商。

但家居行業(yè)必須面對(duì)線上體驗(yàn)性差這一天然屏障，同時(shí)線上、線下還容易出現(xiàn)“左右手互搏”的尷尬局面。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，不同于服裝、家電、食品等零售類商品，家具作為個(gè)性化的耐用消費(fèi)品，非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，消費(fèi)者往往需要自己摸過(guò)、看過(guò)甚至比較過(guò)價(jià)格之后才會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為，因此在線上出售家具本身就有一定難度。

以宜華為例，其與平臺(tái)商合作推出的家具團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)讓其嘗到了電子商務(wù)帶來(lái)的甜頭。但與此同時(shí)，缺乏體驗(yàn)性、平臺(tái)使用費(fèi)和流量費(fèi)用高企、無(wú)法將商品信息精確推送給潛在客戶等問(wèn)題也令宜華頗傷腦筋。

O2O實(shí)驗(yàn)

O2O模式的出現(xiàn)似乎為這些難題提供了一個(gè)解決方案。

在劉偉宏看來(lái)，團(tuán)購(gòu)從某種意義上來(lái)說(shuō)就是初級(jí)階段的O2O，但宜華現(xiàn)在要做的不僅局限于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，而是要借助微信這樣的社交平臺(tái)獲得客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送和服務(wù)，再結(jié)合線下門店體驗(yàn)和線上銷售。

“要從‘坐商’變?yōu)?lsquo;行商’，主動(dòng)出擊。”他表示。

一張“試睡護(hù)照”將喜臨門的線上與線下結(jié)合了起來(lái)。喜臨門將顧客從線上引入線下進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)，同時(shí)獲得大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。未來(lái)這家企業(yè)將“實(shí)現(xiàn)全部零售數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，以后的銷售將完全通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP實(shí)現(xiàn)”。

喜臨門悄然停止了軟床以外其他所有舊產(chǎn)品的生產(chǎn)，并在新產(chǎn)品的推出過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行線上線下全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。俞雷認(rèn)為這給O2O提供了基礎(chǔ)。

針對(duì)線上線下“左右手互搏”的問(wèn)題，喜臨門索性將旗下以加盟商為主、遍布全國(guó)的800余家門店全部納入O2O項(xiàng)目，保證了顧客到店體驗(yàn)的便捷性，也為喜臨門實(shí)現(xiàn)物流和售后提供了基礎(chǔ)。

俞雷透露，喜臨門將出廠價(jià)與零售價(jià)之間的零售利潤(rùn)都讓予加盟商，而后者承擔(dān)床墊的配送、安裝等售后服務(wù)成本，這樣的分配對(duì)于品牌商和經(jīng)銷商都可以接受。

與喜臨門相比，宜華目前走的主要是直營(yíng)店體驗(yàn)+自建渠道的路線。劉偉宏介紹，目前宜華僅將十家直營(yíng)店納入了本次O2O布局，這些店鋪均為大型獨(dú)立店，涵蓋公司全品類的產(chǎn)品，更適合顧客到店體驗(yàn)。而物流方面，在體驗(yàn)館所在城市自建區(qū)域性的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)或許會(huì)成為宜華的首要選擇。

前景尚不明朗

更多企業(yè)目前還是傾向于觀望。一位來(lái)自北京的家具品牌商就明確向記者表示，他暫時(shí)不會(huì)考慮涉足電商業(yè)務(wù)，更談不上O2O布局的設(shè)想，因?yàn)?ldquo;物流問(wèn)題暫時(shí)無(wú)法解決”。

事實(shí)上，宜家在其官方網(wǎng)站和微博上均為消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)優(yōu)惠、門店地址等信息，這些實(shí)際上都是O2O的重要一環(huán)。但其遲遲沒有進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，個(gè)中原因或許就是受制于物流成本。

品途網(wǎng)CEO劉宛嵐曾供職于宜家，她對(duì)記者指出，雖然板式家具因?yàn)橐撞鹦兜脑颍瓷先ケ葘?shí)木等家具更適合運(yùn)輸，但事實(shí)上宜家的發(fā)貨往往是采用一個(gè)大貨箱裝載所有小件，若再?gòu)闹邪褨|西進(jìn)行分包、按件配送給線上下單的人群，成本就會(huì)大幅增加。

“板式家具僅僅是配送費(fèi)用稍微便宜一些，但是毛利空間非常低，再加上流量一直在漲價(jià)、營(yíng)銷成本偏高，兩邊一擠壓利潤(rùn)就沒了，直接導(dǎo)致這樣的模式無(wú)法持續(xù)。”她表示。

除此之外，移動(dòng)支付手段不完善、線上線下商品在運(yùn)行后臺(tái)的統(tǒng)一性、產(chǎn)品配送安裝等售后服務(wù)如何完成等問(wèn)題也是O2O模式中亟待突破的瓶頸。

10月21日，以O(shè)2O和輕資產(chǎn)模式為主要賣點(diǎn)的兒童動(dòng)漫家具電商平臺(tái)酷漫居獲天圖資本1億元投資，資本市場(chǎng)的熱情也對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)試水O2O的信心有所提振。