24小時成交350.19億元，天貓雙十一大促再次刷新紀錄，較去年同期增長近一倍。其中，一直在電商領域占比頗少的家居產品也迎來了新紀元。

11月11日，參與天貓大促的家具建材成績不俗，隨之而來的還有圍繞在其身上的諸多質疑，比如“暗中提價再打折”“體驗難”“利潤低”等。

同日，居然之家垂直電商平臺上線，沒有近年來行業慣用的線上線下產品、價格等方面的巨大差異，強調線下體驗，甚至免去商戶線上服務費、返點。

同是家居電商，不同運營模式的碰撞，誰將會是最后的贏家?哪種模式才能讓消費者得到誠實、公平的對待?有人說家居觸網終離不開線下商店，也有人說伴隨著電商時代的到來，傳統賣場終將急劇萎縮，但無論哪種言論成真，對于家居行業而言，規范產品、價格都是當務之急。

數據

天貓家具建材數據

今年雙十一的火爆又一次超出許多人的預期，11日凌晨才過6分鐘，天貓雙十一銷售額就突破10億元。不到六小時，銷售額就突破了100億元。上午10點，銷售額直逼150億元。截至24點，天貓雙十一銷售額突破350.19億元。

當當網CEO李國慶在微博中表示，雙十一促銷提前到8日開始，訂單是平時5倍，連公司員工都要去支援物流。蘇寧云商也透露，8日到10日蘇寧訂單達到600萬單。去年雙十一當天，蘇寧只斬獲了不到300萬單。

而家具、建材在這場狂歡節中表現也不俗。據淘寶指數統計結果顯示，11月11日，家具類別中的沙發、柜子成交指數分別增長27.6%和54.9%，建材類別中的地板則增長86.2%。其中去年表現較為突出的全友家居和林氏木業成交指數更分別上漲800%和182%。

因而有人說家居行業是電商業最后一塊有待開發的沃土，但家居電商之路照此情形能走多遠仍有待觀察。

發現

折扣驚人 原價疑比線下高

原價10945元的布藝沙發僅賣2980元，包括雙人床、四門衣柜、床墊、床頭柜在內的臥室四件套，從9890元直降6491元，真皮沙發原價18535元僅售3966元，歐式單人功能沙發原價8747元僅售3599元……

在剛剛過去的雙十一天貓狂歡節，全友家居、林氏木業、芝華士等數十個家具品牌紛紛打出低于原價3折的價格，以“錯過今年再無機會”的標語宣告其優惠力度之大。

不少消費者正是奔著其巨大差價下的單，可這些產品的原價確實這么高嗎?答案未必見得。

據知情者透露，參與網上促銷的家具建材拼的就是一個好看的折扣，先告訴消費者打了幾折往往比先說折后價更具吸引力，因此把原價悄悄抬上去是不少商家慣用的伎倆。雖然無可否認參與雙十一大促的部分商品折后價確實低于其往日售價，但折扣有多大還要靠消費者仔細比對。

體驗困難 線上專柜不賣線下貨

事實上，暗中提價早已不是新鮮話題，無論是電商大促還是京東與蘇寧在線的電商大戰，機靈的消費者絕不會只憑一家之言購買。他們一定會在線上比價，甚至不惜跑到線下專賣店幾經對比后再做決定。然而，緣何家具建材的價格貓膩，消費者卻難以發現呢?

通過與各品牌天貓旗艦店的客服對話記者發現，除了個別在線下有獨立店面的品牌，其他品牌網上所售產品均不在線下銷售，即便他們當中絕大部分都在居然之家、紅星美凱龍、城外誠有店，也找不到與網上同一型號的產品。

值得一提的是，在京有獨立店的品牌，其所在區域也都較為偏遠，大部分設在大興、通州、門頭溝等地，遠不及家居賣場網點體驗便捷。

探訪

為避返點 商家更愿線下交易

家具屬于非標準產品，不同于百貨、電子產品，購前體驗十分重要，僅從產品介紹看不出它的舒適程度以及真實質感。

由此可見，線下體驗的缺失對消費者意味著風險的存在。且不說很多參與天貓雙十一促銷的家具品牌送貨安裝費用高達三四百元，如若不合適，消費者退貨退款的損失將更大。

去年雙十一，全友家居以單日交易額過億元完勝，然而截至當月29日，其當月退款總次數已高達13414次，退款率高達34.94%。由此引發行業對O2O模式的探討。其中天貓愛蜂巢借助這一行業發展趨勢首先開啟線下體驗、線上交易的經營模式，但擺在其賣場的幾臺電腦最終只淪為擺設。

就在雙十一大促在網上熱火朝天的拼交易額記錄的時候，天貓愛蜂巢線下體驗店的商戶仍堅持比線上更實惠的價格勸消費者線下交易。

原因只有一點，線上交易他們需另給天貓愛蜂巢返點，但線下則不需要，而事實上在線下他們還有店租、管理費等成本，因此線上交易他們的利潤更低。

居然觸網 同品同價引質疑

相同的問題讓11月11日上線的居然在線也受到了質疑。與此同時，居然在線提出的與居然之家實體店同一產品、同一價格更讓業內為其捏了把汗。

眾所周知，居然之家定位于中高端家居賣場，其消費群體多為經濟實力豐厚的社會精英，而這部分人雖然接觸互聯網，但網購并沒形成習慣，另外，我國網購主力軍主要是85后，他們的消費能力還不足以購買中高端家居產品。

因此有業內提出，居然之家的線上銷售平臺只會分流其線下客源，對于商戶來說并無新的利益增長點，反而還增加了線上運營成本。

對此，居然在線總經理汪小康表示，不可否認，網購人群主要集中在85后，他們的消費水平確實有限，但僅限于最近幾年，未來他們終將成為社會的中流砥柱，但那時候再涉足電商就晚了。

至于居然在線會不會分流居然之家線下原有客戶群?汪小康表示，除了上述85后人群將來會是居然之家的新增客戶，另外，其他傳統賣場的客戶也將有一部分因為居然在線的存在轉化成居然的客戶。

至于居然之家線下客戶到線上交易，終歸還是居然的客戶。而且我們的初衷也是想為消費者提供一個新的便捷平臺。

另外，汪小康告訴記者，從嚴格意義上講，居然在線并沒有給商戶營業成本增加多少。而且第一年，所有商戶的服務費和返點都免了。他認為，電子商務未來發展趨勢一定是并軌制，不會再有線上線下產品、價格存異的雙軌制。今年，蘇寧易購、萬達、銀泰、美特斯邦威都已實行線上線下一體化運營模式。

而電子商務專家也表示，降價使得電商得以迅速崛起，但是這條路還能走多遠已成問題，在歐洲，家居電商也都堅持同質同價。

線上沖量 線下仍是主力市場

每年雙十一之后，大家都會細細盤點電商完敗實體商家。但是今年雙十一時，線上線下的合作趨勢日漸明晰，O2O首次扮演了主角。

蘇寧開辦首屆O2O購物節，天貓和大悅城合作，開展O2O體驗活動。

對此，億邦動力總編輯賈鵬雷表示，天貓試水O2O也是有意為之，因為天貓利潤來源仍以傳統企業為主。通過試水O2O打通線上線下，希望更多傳統企業入駐。

但是天貓的O2O舉動很快遭遇抵制。居然之家、紅星美凱龍等19家大型家居賣場聯合抵制天貓O2O活動。家居賣場之所以敢抵制天貓，歸根究底源于他們在行業的話語權。

據業內人士透露，家居行業，線下銷售還是主體，而很多家具建材品牌之所以對于上舉不做反抗，主要也是因為他們在傳統主流賣場的交易額至少占其總交易額的四成以上。

另外榮麟世佳負責人還坦言，他們在其他電商平臺開店屬于無奈之舉，關鍵是為了抵制冒充者，其次也為沖銷量。但與此同時他們也認識到，這種運營模式對其品牌長期發展無益，甚至扭曲了他們的初始定位。而這也可能讓他們喪失正在成長的年輕一代潛在消費群體。

因此，相較其他綜合性電銷平臺，他們更愿意選擇居然在線這樣與他們定位相符的專業垂直電商。

業內

家居觸網 先把價格弄透明

事實上，先漲價再打折不只存在于線上，更是線下潛規則。由此，如何讓消費者在線上享受誠信、公平的產品價格和服務就成了擺在家居電商道路上亟須解決的一大難題。

早在去年就開始實施“明碼實價”的居然之家顯然正是為此鋪路。也正是因為“明碼實價”龐大的后臺體系，讓居然在線敢于承諾同一產品、同一價格、同一服務。

汪小康表示，居然之家的定位是中高端消費群體，對于這部分消費者而言，家居產品的質量、舒適度、服務才是他們最看重的部分，價格是否比線下便宜并不是他們考慮的首要因素。

相比線下賣場，線上平臺容量之大無可比擬，汪小康告訴記者，僅以居然之家電商平臺為例，同品牌家具，線上的展示功能至少比線下擴大5—10倍。

這樣一來，消費者可以利用任何方便的時間，在線上瀏覽、收藏自己看中的商品，然后找距離自己最近的商場進行體驗，如果有所猶豫沒在線下下單也不礙事，回去和家人商量一下，一旦想買，不用再返回商場，直接在線上下單即可。

不過，對于整個行業來說，如何讓產品價格統一透明還需要一個漫長的成長過程。

零點集團咨詢師徐興旺也表示，消費者的成長速度是很快的，作為網購主力的80后，之前由于收入不高，所以對價格比較敏感。

但是隨著80后收入的提高，對價格的敏感性在降低，對于品質的要求也在逐漸提高，現在奢侈品網商的崛起就是一種例證。

不只家居行業，對于其他行業的電商之路，中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平也認為，現在電商都在拼價格，目前這樣拼還有生存空間，但是難以長久。

“因為網上比價很容易，很容易找到比實體店更低的價格。但是用不了幾年，差價就會逐步消失，如果不能提前轉型，就會像團購網站那樣倒掉一大批。”姜奇平建議，電商應該逐步嘗試差異化的產品、設計和推薦，通過差異化，才能有所溢價，才會充分發揮大數據、信息化的優勢。