最近接觸一位北京做家居建材的經銷商，這位經銷商在08年金融危機的時候，逆勢而動，在北京拿下居然之家的一家店面，經過五年多的苦心經營，目前在北京已經擁有六家店面，銷售額已經達到了千萬級別。目前讓這位經銷商最糾結的就是，廠家看到北京市場的巨大容量和市場前景，要與這位經銷商合營，并想控股來經營。這位經銷商要想在北京繼續做大做強，確實需要廠家的資金支持，靠經銷商自己的實力，很難有跨越性的發展，但經銷商對廠家又特別警惕，畢竟北京市場是自己辛辛苦苦打下的江山，現在廠家想“下山摘果子”——獲取店面的控制權和經營權，這位經銷商無論如何是不能接受的。目前，這位經銷商與廠家還在拉鋸戰中。

在培訓一家在全國市場做的非常好的地板企業的經銷商的時候，這家地板企業開始做電商，在淘寶天貓商城建立旗艦店，開始網絡銷售。這個電商的舉措，遭到了很多該企業重點核心經銷商的反對，認為網絡的銷售會打亂終端的價格體系，會對他們的實體店面造成沖擊，很多經銷商對廠家的網絡銷售心存疑慮，視為洪水猛獸。

在家居建材定制行業，有一家企業堅持了八年，一直做電子商務，以上海為據點，逐漸輻射到江蘇、浙江等地區，近幾年發展勢頭迅猛，銷售規模不斷攀升，成為行業內電商的領軍企業。這家電商企業在每個城市都開一家2000平米的線下實體店，這些實體店都是由廠家來直營。當問及為何不用經銷商來發展線下實體店時，這位電商企業老板說：經銷商不受控，如果經銷商不愿做了，該地區的銷售就會受到很大的負面影響。所以，不能采用經銷商加盟的形式來發展線下實體店。

家居電商與線下實體拉鋸戰走向如何？

家居電商與線下實體拉鋸戰走向如何？

在家居建材電商出現之前，絕大多數廠家是依靠經銷商來進行渠道拓展的。廠家對經銷商輸出的只是品牌和產品，經銷商在當地獲取實體店面資源，經銷商通過獲取的實體店面資源來完成對顧客資源的獲取，實現廠家產品的銷售。所以，在傳統的家居建材銷售中，實體店面的掌控權是在經銷商手中的，經銷商因為對店面的掌控，而對廠家有了話語權和博弈能力，這就是上文第一個案例中北京的那位經銷商為何能與廠家叫板和分庭抗禮的原因所在。

在電子商務出現之后，廠家可以通過自建平臺和第三方平臺(如天貓、專業的家居建材網絡銷售平臺)，直接面對終端消費者，直接在網絡上獲取客戶資源，這樣就等于繞過了經銷商，繞過了經銷商的實體店面，很大程度上，等于廠家自己銷售，把經銷商架空了，經銷商對廠家的話語權和博弈能力會慢慢被削弱，這是為何在上文案例中地板的經銷商對廠家做電子商務恐慌和持反對意見的深層根本原因。

從目前家居建材電商的態勢和發展趨勢來講，線下實體店依然有存在必要性。

第一，消費者是通過實體店來建立品牌認知和品牌信任。家居建材產品，與家電、數碼IT、快速消費品最大的區別，就是家居建材產品是消費者在新購買住房后一次性消費的產品，一生只消費一次或者兩次居多，消費者平時不關注，只有購房前后，才會關注。所以，家居建材產品是消費者低關注度的產品，家居建材行業是低關注度的行業。消費者對家居建材品牌的認知和信任，很難在網上一次性完成，消費者必須通過對實體店的了解來對品牌建立認知和信任。這也是為何上文談到的那家純電商家居企業，要在線下開2000平米的實體店的原因之一。

第二，消費者的產品體驗很難在網上完成。雖然，目前一些家居建材企業，運用網絡技術，在網上提供產品的虛擬體驗，但這種虛擬體驗是無法取代實體體驗的。由于大部分家居建材產品品種多，款式豐富，現場表現力強，消費者只有在現場才能得到完美的產品體驗。消費者需要人員的現場講解，現場引導，現場體驗，才能獲得完整的產品體驗。對一些復雜的家居定制產品，如櫥柜、衣柜等，由于產品的復雜性和定制屬性，產品的計價都不能在網上100%完成。

第三，大多數家居建材產品，都需要專業的安裝服務。很多家居建材產品，如地板、衛浴、木門、櫥柜、衣柜等，都是半成品，需要專業的安裝人員到顧客家里，現場安裝完畢后，才是一個完整的產品。所以，很多家居建材企業需要地面的、專業的服務人員來實現產品到顧客家里的“最后一公里”。

由于實體店是家居建材企業做電子商務繞不開的一道門檻，所以目前絕大多數的家居建材電商企業，運用了O2O(ONLINE TO OFFLINE)線上到線下運營模式。第一種是線上攬客和召集顧客，顧客到線下實體店去體驗，并在線下交款成交。第二種是線上攬客，線下去實體店體驗，顧客體驗完成后在線上交款，完成交易。

許多已經在全國有較完善的經銷商渠道網絡的家居建材企業，利用現有經銷商的實體店面資源來實現網絡銷售。第一種方法是建立一個全新的電商品牌，實現與經銷商現有經銷品牌的區隔;第二種方法是網上電商的產品線與經銷商實體店的產品線進行差異化，實現有效區隔，保護經銷商實體店面的利潤和價格體系。

由于現在電商銷售額占家居建材企業整體銷售額的比重還非常小，客單價也非常低(在雙十一的天貓促銷中，家居建材產品的客單價只有 4000元左右，遠遠低于線下實體店的客單價)，很多中高端家居建材產品的銷售還是從線下完成。許多家居建材企業只是從順應未來電商發展趨勢，在未來電商占有一席之地的角度來卡位電商，還遠遠沒有上升到企業戰略的高度。電子商務也遠遠沒有對傳統的經銷商渠道、實體店面造成有威脅的沖擊。

但隨著電商購物主體——80后為主群體的經濟購買能力的提升，新的網絡技術的成熟，未來的家居建材網絡銷售的普及，廠家直接獲取客戶資源能力的提升， 未來的家居建材實體店面必將面臨一場深層次的渠道變革!