星級酒店與大眾富裕階層的增加為高檔家具行業帶來契機

     星級酒店持續增長，替換家具需求即將迎來高峰。星級酒店是高檔家具消費需求的一大來源，我國的五星級酒店數量從2006年的302家增加到了2013年的739家，CAGR為12.85%;四星級酒店數量從2006年的1,369家增加到了2013年的2,361家，CAGR為9.46%。我們將星級酒店對于家具的需求分為：

     1)新增家具需求。自2006年以來，我國五星級酒店年均增加客房1.93萬套，四星級酒店年均增加客房2.78萬套，我們估計五星級酒店每套家具花費10萬，四星級酒店每套家具花費6萬，則這些酒店對于新家具的年均需求為36億。

     2014年7月，李克強總理主持召開國務院常務會議，確定促進旅游業改革發展的政策措施，提出要增強旅游業發展動力、加大對基礎設施的投入、大力開發老年、民俗、養生旅游等。因此，我們預計星級酒店的建設腳步會繼續。

     2)替換家具需求。一般的四星級、五星級酒店規定五年換一次家具，按照這個頻率，我們預測我國即將迎來一波替換家具需求的高峰，2013年我國的星級酒店家具替換需求約52億，而2017年，我們預計我國的星級酒店家具替換需求近130億。

     我國大眾富裕階層人數的增加為高檔家具的發展提供了基礎。我國的大眾富裕階層人數在2013年有1,197萬人，預計2014年會達到1,401萬人，同比增長17.04%，增速較快。其中，大部分人正處在購房主力人群的年齡，40歲以下的人數占比為53.6%，50歲以下占比超80%。此外，他們的子女年齡也偏年輕化，10歲以下、10-20歲以下、20-30歲各占34.2%、32.5%和24.4%，這樣的人數隨著年齡增加而遞減的年齡結構使得他們所帶來的新婚家具需求逐年遞增。

     消費觀念的改變與精裝修房共同推動定制家具行業的規模增長

     定制家具也就是為客戶量身定做，個性化設計，并且進行規模化、標準化生產的家具。雖然定制家具進入國內市場已經十余年，但仍屬于新興行業，占整個家具市場份額的10%左右，發展潛力巨大。定制家具很好地滿足了家具的使用空間差別和使用者個性需求的差別，隨著家具消費群體年齡結構年輕化，個性化的需求成為了裝修的第一訴求，因此也給定制家具制造企業帶來機遇。

     根據全國工商聯家具裝飾業商會實木定制專委會發布的《2013中國定制家居行業發展與消費白皮書》，目前我國約1億戶城市居民家庭中，整體廚房、衣帽間、私人酒窖等擁有率僅有6.8%，遠低于歐美發達國家的35%的平均水平。此外，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后的3至5年內購買安裝整體家居。未來5年我國整體定制家居的需求總量或意向購買量約為2,900萬套，平均每年580萬套。

     精裝修為整體定制家具帶來機遇。我國的精裝住宅占比相對較低，全國平均精裝修比例不足10%，2011年，北京上海的精裝住宅占比都在21%左右，廣州為32.9%，遠低于發達國家的80%，有著廣闊的上升空間。日本在1966-1975年經歷了住宅精裝修和產業化的黃金發展時期，其驅動因素主要有三點：1)戰后一代對城市住宅的條件和裝修要求較高;2)裝修裝飾人工成本上升使得批量化裝修成為必經之路;3)政策推動。這三大驅動因素與我國的現狀吻合，收入上升的城鎮居民對于住宅越來越高的要求，人力成本的增加以及住建部對于精裝修房的鼓勵將驅使我國精裝修住宅的發展。2012年，
我國各大地產開發商的項目中，精裝修的項目比例均超過了50%。

     精裝修住宅的增加意味著對于整體定制家具的需求增加，同時，直接向房地產商等大宗客戶進行銷售家具節省了企業的營銷管理費用，我們預計這將成為定制家具制造企業的一大利潤增長點。

     低端家具需求依然是我國家具市場規模的基石

     低端市場規模巨大是我國家具行業的現狀，受城鎮化的影響，大量消費能力低的農村人口進入城市，將為新的低端需求提供動力。

行業格局松散，龍頭企業機會良多

     從趨勢和外部條件來看，家具制造行業已經過了高速增長期，開始進入平穩增長期，因此，家具制造企業將面臨更激烈的競爭，利潤的增長需要依靠擴張市場份額和品牌戰略來實現。

     整體行業集中度低，整合將從床墊和定制家具中展開

     多層次需求結構和低端需求大是我國行業集中度過低的兩大原因家具制造行業有著進入門檻低、消費者選擇目標多樣的特點，因此各個國家的家具行業集中度都較低。我國最大的家具制造企業宜華木業占市場份額不到1%，前10大企業的市場份額不到3%;作為世界第二大家具生產國的美國也是如此，美國前50大家具制造企業的份額也只有40%左右，集中度比我國稍高。我國家具制造行業相對美國集中度更低主要有兩個原因：第一是因為我國城鄉、東中西地區發展不平衡形成了多層次的需求結構，單個企業的產品難以滿足不同層次的消費需求，大多數企業都只專注于某一個消費層次。

第二是低端家具需求龐大，消費者品牌意識差，同時行業標準欠缺，這直接導致我國以低端消費者為目標的中小型家具制造商數目多，據統計，我國80%的家具制造企業都是中小型企業。一方面，這些家具企業的產品毛利率低(15%左右)，他們沒有足夠的費用空間去實現大規模的全國性擴張，另一方面，他們的資本實力有限，整個行業難以出現大規模的兼并重組。

     雖然整個家具行業集中度低的現象一時難以改變，但是一些細分子行業的集中度有望在未來得到提高，例如床墊行業和定制家具行業。床墊行業有集中的空間和動因，優勢品牌有望快速擴張美國前10位的床墊制造商占市場份額超過了75%，而我國前八大床墊品牌的市場份額只有11.16%，床墊龍頭企業喜臨門只占3.98%，其主要原因在于我國床墊行業歷史較短，功能性的特點沒有被普遍認識，市場份額仍然被同質化產品占有。隨著居民消費水平的提高以及人們越來越多地關注睡眠質量，我們認為擁有技術優勢和自主品牌優勢的企業會獲得更大的市場份額，重制造、輕質量的小企業會因為日益激烈的行業競爭而被淘汰。

     定制家具兩大龍頭企業索菲亞和好萊客增長迅猛

     我國目前的定制家具行業集中度不高，前5大公司的市場占有率在12%左右，有著上升的空間。定制家具行業有集中趨勢的原因是：一、定制家具的產生源于消費者同時對個性化和工藝有要求，未來的消費主力偏向中高端消費人群，他們對質量和品牌更加關注，因此中小企業生存環境艱難。二、雖然定制家具行業進入門檻低，但要做大有較多的壁壘，需要柔性制造模式、信息系統建設和服務能力建設的逐漸積累，因此大型企業容易鞏固自己的市場份額。

     行業龍頭索菲亞的收入在過去六年連續高速增長，CAGR為50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市場份額在2011年為7%，較2006年的3.3%提升了一倍多。第二大的廣州好萊客過去兩年的CAGR為30%，增長迅速，高于市場平均水平。我們預計定制家具龍頭企業的規模和市場份額會迅速提升。

     出口轉內銷，企業的經營策略值得關注

     自金融危機之后，我國家具制造行業的出口比例每年都在下降，國外不穩定的經濟環境和國內日益增長的需求使得不少企業開始轉型，對準國內市場。該現象表現最明顯的是之前出口比例比較大的企業，例如宜華木業和美克家居。宜華木業在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進“體驗館+專賣店”的國內營銷模式，并聯手騰訊建立微信營銷平臺，意在大力布局國內的家具銷售。美克家居2008年的出口收入占比61.54%，2013年降到了39.89%。

     大型企業運營費用表現良好，有利于品牌戰略的開展

     相比美國類似的家具公司，我國大型家具制造公司在運營費用方面表現良好，美國類似家具公司的銷售和管理費用平均占毛利比超過了80%，而我國僅57%?？梢?，我國家具制造企業在銷售管理費用方面還有很大的自主變動空間，有利于企業戰略的開展。

     我國家具行業尚處在成長期，品牌認可度低，在未來還有提升的空間。目前運營費用的良好表現使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業中的品牌競爭力，例如拓展銷售渠道、提高研發能力和擴大廣告宣傳力度等。

     毛利率有上升趨勢

     與批量出口相比，內銷的毛利率更高，現在已上市和擬上市的九家家具制造企業的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內銷毛利率40.67%。其中，浙江永藝的主營業務為座椅生產和銷售，與其他家具公司的產品差異較大，因此毛利率明顯更低;索菲亞的主要產品定制家具無法出口，其出口產品基本是毛利率更低的家具零部件和地板，因此出口毛利率遠低于其在國內業務的毛利率。