市場：理性消費≠消費降級

相比近幾年家居行業的高速發展，今年情況顯得有些不盡人意。據40余家家居上市企業披露的2018年前三季度財報，相比2017年同期家居行業的增速明顯放緩。特別是定制家居，正式結束30%~70%以上的高速增長時代，步入10%~20%的增長新常態。

事實上，定制家居還是家居上市公司里業績表現最好的一個分類板塊，相對而言建材衛浴有多家企業的營收增長率則僅為個位數；另有近10家企業凈利潤甚至出現了負增長、3家營收負增長，其中不乏曲美、佛山照明、亞振、夢百合等知名品牌。

行業有關“消費是否降級”的爭論也從未停止。對此，廣東省衣柜行業協會會長、科凡定制董事長林濤在接受記者采訪時表示，國內消費市場不能單一的說是升級或是降級，以一、二線城市來說，面對市場出現大量同質化產品，大部分消費者傾向于價格不變的前提下，買到高品質產品；

而在三、四線城市的消費者，了解傳統家裝的弊端后開始接受工業化定制產品，逐漸樹立了正確的家裝消費觀。他說：“總體而言，消費升級或降級不是由價格高低說了算，而是由對產品品質的要求決定，現在消費者正回歸理性的消費需求”。

與此相呼應，尼爾森近期發布的2018年中國消費市場研究顯示，39%的消費者仍然愿意持續的消費升級，表示愿意購買品質更好但價格相對較貴的產品，同時有15%的消費者表示愿意購買滿足基礎功效的產品而價格相對便宜的產品，但僅有1%的消費者愿意犧牲產品品質購買低價產品。

360大數據發布的《2018年家居家裝行業大數據研究報告》也顯示，有近85%的人群將關注集中在裝修效果圖、家具、材料等通用需求中，對平臺和品牌的關注度占比分別不到9%，這說明與價格、品牌相比，消費者更注重的是產品品質。

廣東省定制家居協會秘書長曾勇認為，“在宏觀消費趨勢下消費一定是升級的，特別是一、二線城市的消費者依然追求奢侈品，但‘奢侈’并不體現在價格，而是體現在品質上”。

渠道：掀起新零售轉型風潮

市場趨于理性消費的情況下，企業在營銷方面也進行了多種嘗試。據了解，自2016年“新零售”的概念被拋出，在2017年成為綜合實力較強企業的明顯動作主線，是各類新零售業態和元素集中爆發的一年，被業界稱為“新零售元年”。而今年的家居行業，也開展了新零售轉型風潮。

4月，居然之家傾力打造擁有230家門店的居然之家體驗MALL實現生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養老、數碼智能等大消費業態的全布局。緊接著，尚品宅配在上海和北京開設了兩家3000+㎡超集店，意將超集店打造成“家居、時尚、藝術、社交”共為一體的慢生活體驗區。同為定制巨頭的索菲亞，更是做出了智慧門店、生活體驗館、設計門店三種模式的探索。

受新型營銷模式沖擊，傳統渠道顯得每況愈下了。8月在廣州舉行的某行業論壇上，好家網CEO范學友曾透露，廣州一個面積在2萬平方米左右的中型賣場，大致可以容納100家左右的專門店，周一到周五銷量加起來在50萬元左右，平均到每家專柜的銷售額只有5000元，這與去年同期數據相比普遍下滑了20%-30%。

但今年，紅星美凱龍和居然之家都提出了“千店計劃”。據官網數據顯示，目前國內紅星美凱龍商場數量超300家、居然之家超270家，未來將在覆蓋一二線城市的同時，向三四線城市發力。同樣渠道下沉的還有宜家，今年開設的線上電商將服務范圍拓展到149個城市，打破之前只在一、二線城市才能買到宜家產品的傳統，還嘗試小型的市中心店、體驗店等。

在曾勇看來，基于一站式消費趨勢的影響，如今門店多數開在接近消費者的場所，像購物中心店、社區店等，也不再局限于傳統框架，呈現渠道布局多元化發展趨勢。

產品：向產品服務 多元化發展

產品是品牌立足市場之本，從前瞻產業研究院公布的資料來看，今年國內各種類家具呈現出不同的發展趨勢，木質家具注重材質、設計，強調視覺感受；金屬家具追求時尚、個性和休閑娛樂功能；軟體家具以藝術與功能的統一為關鍵，高技術含量、高藝術含量為主導。愈發多的企業開始注重生產管理、產品研發，從單一產品生產，向產品服務多元化方向發展，部分企業轉型升級成效顯著，行業產品同質化嚴重、產能過剩等問題也得到一定遏制。

林濤認為，基于國內市場復雜多變的特性，已不能從單一維度去對待整個市場，而要根據地區情況“因地制宜”，“比如有的地區追求品質，大師設計作品就會受歡迎；有的地區看中性價比，那么就可以做優惠套餐。”他說，“而每個地區也是由多種消費人群組成，所以多元化發展不會止步”。

同時，隨著2018年環保新政的發布、行業規范日漸清晰，家居行業從家居生產商逐步向居住生活服務商轉變，正在進行價值鏈中低端向中高端的轉移，需要通過持續改革與創新適應新的發展形勢。

未來：迎來“百花齊放” 高質轉型

“我認為2018年并不存在家居‘寒冬’，林濤告訴記者：“其實今年市場并沒有縮小，企業覺得經營困難是因為大量不合規企業的涌入，攪亂行業增大競爭，使原本健康發展的行業透露出詭異氣息”。對于如何看待2019年的發展，他相信隨著環保政策嚴控、監管提升，企業優勝劣汰、會留下優質企業，明年仍然是“百花齊放”多元化發展的一年。

與此同時，企業要把握精準營銷、整合營銷，盡量避開營銷紅海，做創新者不做跟隨者。而創新的關鍵要從源頭建立差異化，以獨特的供應鏈體系做為支撐，在此基礎上研發才能避開產品同質化。總體來說，2019年是一次家居行業向高質量發展的結構轉型期”。