前言
家居電商沖擊傳統(tǒng)賣場
“我國家具、建材、裝修這三個行業(yè)加起來是超過3萬億產(chǎn)值。”1月10日，在北京東三環(huán)一家咖啡館里，美樂樂家居網(wǎng)CEO高揚向記者描述著家居電商的市場“錢景”。
目前家居業(yè)的零售渠道主要有三種：一種是以紅星美凱龍、居然之家為代表的大賣場或家具城；第二種是有自己渠道的品牌工廠；另外還有一種零售渠道就是電商。
家居電商削弱傳統(tǒng)賣場“權(quán)柄”
高揚說，中國家居電商的市場份額大概占家居業(yè)的4%，而在美國這些成熟的市場占比是20%。
從6年前成立時只是淘寶上銷售家具的網(wǎng)店，到成立獨立的電子商務網(wǎng)站，再到“線上商城+線下實體店”的O2O平臺，美樂樂一直在摸索家居電商的發(fā)展道路。
高揚說，“線上銷售+線下實體店”的商業(yè)模式，帶來生產(chǎn)端和銷售終端的成本低廉化。剔除了各級經(jīng)銷商和高昂的店面租金等傳統(tǒng)渠道費用之后，美樂樂的產(chǎn)品平均可以做到線下產(chǎn)品價格的51%。
“美樂樂起步相對較早，有先發(fā)優(yōu)勢，另一方面也是帶頭探路。沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以借鑒。”高揚說。
現(xiàn)在，美樂樂計劃把自家電商平臺“敞開”，向其他品牌開放。這一行為無疑是進一步動了傳統(tǒng)家居賣場的蛋糕。“家具看起來是個暴利行業(yè)，但是渠道商把所有的錢都賺走了，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商希望看到新的渠道進來。”高揚說。
傳統(tǒng)賣場“封殺”并自建電商
對于家居電商的威脅，傳統(tǒng)賣場已有應對，一方面“封殺”第三方電商，一方面自建電商。
去年“雙十一”期間，包括紅星美凱龍、居然之家等在內(nèi)的19家賣場，集體向旗下各個賣場下發(fā)抵制天貓的通知。
同時，紅星美凱龍和居然之家等目前都在嘗試做電商。
但在高揚看來，以大賣場為代表的傳統(tǒng)家居銷售渠道與電商的運營模式之間有著天然的矛盾，面臨左手搏右手的窘境。
“不同的渠道和模式將長期競爭，這對消費者來說是好事，有競爭才會有選擇，才會把暴利給壓下去。”高揚說。
走過不少彎路
記者：做家居電商這幾年，有哪些經(jīng)驗和教訓？
高揚：做家居電商需要解決兩個問題，首先是在購買過程中的用戶體驗，因為家具實在是需要摸一摸、坐一坐、聞一聞。第二是下訂單之后的送貨、安裝、售后環(huán)節(jié)如何解決。
我們在廣東起家，總部在成都，產(chǎn)品面向全國，如果在運輸過程中出現(xiàn)破損怎么辦，所以當時就開始嘗試鋪店的模式，2011年4月份就開始開第一家店。到目前為止，線下體驗店已經(jīng)開了271家，覆蓋185個城市。
這期間走了不少彎路，當時第一家店是在成都開的，我們也沒有零售背景，怎么做零售真的是從頭開始做起。我們第二個店在北京十里河，旁邊就是居然之家，但賣場分流過來的客戶一個沒有，消費者主要還是從線上引導過來的。
所以第二批選址標準改變，現(xiàn)在我們選址偏重底商，相對便宜，也容易找。客人先通過互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣到我們的網(wǎng)站，看到產(chǎn)品性價比款式不錯，跟我們溝通，指引到店里去，再去店里看材質(zhì)。
成本比大賣場低
記者：這種O2O模式的優(yōu)勢在哪里？
高揚：性價比。我們的產(chǎn)品不一定是最便宜的，但一定是性價比最高的。跟線下傳統(tǒng)銷售渠道相比，我們從營銷到運輸?shù)缴a(chǎn)是一個新的供應鏈，每一個環(huán)節(jié)的成本都比現(xiàn)有的大賣場的模式省掉很多。
傳統(tǒng)線下銷售，從出廠價到零售價中間經(jīng)過經(jīng)銷商，價格差距四到五倍，其中渠道成本占到產(chǎn)品價格的40%-50%，再加上運費、人工，經(jīng)銷商也賺不了多少。
其實單純就線下比較來看，主要看兩個指標，一個是平效（零售終端賣場一平米的效率），一個是租金成本。我們的線下體驗店平效平均為1.2萬到1.4萬元，但像紅星美凱龍這樣的大賣場平效是4千元，但是我的租金成本僅僅是大賣場的三分之一。這就使得中間有很多的節(jié)省，更多地讓利給消費者，同時我們也可以做到價格便宜有利可圖。
與純電商相比，O2O模式不僅僅提供產(chǎn)品，還提供線下服務，這也順應了家居產(chǎn)品體驗性強的特點。從電商的角度來講，我認為家居這個品類需要O2O（將線上營銷和線下經(jīng)營結(jié)合）。
記者：除了終端價格剔除了渠道成本，生產(chǎn)端是否也會帶來成本的變革？
高揚：是這樣的。這兩個模式不只是營銷成本不一樣，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢影響到生產(chǎn)端了，這是很多人沒有看到的事情。
互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售在生產(chǎn)端，是聚焦和分散兩種不同的過程：互聯(lián)網(wǎng)是把全國客戶的需求集中在某些款式上，每一款的量都很大，規(guī)模化生產(chǎn)使得原材料控制、生產(chǎn)流程、倉庫等環(huán)節(jié)效率更高。
大賣場模式的一個弊端是每款產(chǎn)品都有幾十家在搶客戶，客戶的需求被分散到很多廠家去了。
不擔心有競爭
記者：線下巨頭也在嘗試做線上，例如紅星美凱龍和居然之家目前也都在嘗試做電商，美樂樂如何與其競爭？
高揚：其實這個我們并不太擔心。
紅星、居然之家都想做線上，包括以前也有很多賣場個個都想做線上。他們面臨的首要問題或者門檻是人才和文化的問題，這不僅僅是砸錢就能解決的問題，這里面有商業(yè)基因的問題，不是想變就很快能變的。美樂樂更像一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且在家居電商領域起步相對也早，有先發(fā)優(yōu)勢，在流量方面已經(jīng)走在了前面。
此外，傳統(tǒng)渠道做電商很致命的一個問題是，電商做好了，對線下付租金的經(jīng)銷商將帶來負面影響，這是左手搏右手的局面。
所以傳統(tǒng)渠道去做電商，本質(zhì)上沒有動力。至少目前看起來整個行業(yè)里，從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)渠道，還沒有一個特別成功的例子。
記者：那反過來從線上往線下做全渠道營銷會面臨什么樣的困難？
高揚：其實不管是線下往線上還是線上往線下做，這兩個都挺難，都是缺另外一塊的經(jīng)驗。對于線上來說，傳統(tǒng)零售行業(yè)管理其實做得也不是很好，還是在不斷提升當中。但相對來說，找線下零售的人才要容易一點，找線上的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才要難一點。
從理性分析來說，我認為新興渠道不會把傳統(tǒng)渠道滅掉，會共存很長一段時間，但是新興渠道一定會搶占更多的份額，這是毫無疑問的。
記者：那你是否擔心更多的美樂樂出現(xiàn)？
高揚：家居這個市場蛋糕太大了，你能吃到5%就已經(jīng)很厲害了，所以我不認為某一家能把它全部吃掉。任何業(yè)態(tài)都是有競爭才能把市場蛋糕做大，現(xiàn)在家居市場競爭很少反而不好。
向廠商開放渠道
記者：美樂樂下一步的戰(zhàn)略是怎樣的？
高揚：我們下一步的策略是做一個開放的O2O平臺，無論是線上平臺還是線下體驗店，向其他品牌開放。接下來會簽一系列的廠商，年后會推向市場。線下體驗店這塊我們會擴大面積，從平均600平米，擴大十倍到6000平米。
之所以開放平臺，是因為我們希望把美樂樂的模式復制給這些廠商，這樣的話使行業(yè)內(nèi)一些品牌公司形成聯(lián)盟，一起發(fā)展，共同把蛋糕做大。
記者：這么做也是為了抗衡傳統(tǒng)的大賣場。
高揚：這是一個市場的博弈，如果只有一種零售渠道，那就是渠道為王，整個生產(chǎn)商、經(jīng)銷商都是在為渠道商打工。盡管家具看起來是個暴利行業(yè)，但是渠道商把所有的錢都賺走了，所以生產(chǎn)商、經(jīng)銷商非常希望看到新的渠道進來。
美樂樂有雄心做一個行業(yè)的顛覆者，力求終結(jié)家居行業(yè)暴利，但目前僅僅是個開始。
記者：平臺開放之后，美樂樂與品牌商如何利益分成？
高揚：看起來我們是在做一個線上的賣場，但是我們是零租金抽成的模式，根據(jù)成交量按比例抽成。
未來將謀求上市
記者：美樂樂此前有過兩輪融資，下一步是否還會繼續(xù)尋求融資？
高揚：2010年年底，美樂樂獲得第一輪融資。2012年5月，美樂樂獲得家居電商界最大的一次融資，金額達4000萬美元。
未來繼續(xù)尋求新一輪的融資是肯定的，但目前還在看。
更長遠的未來，美樂樂會謀求上市，我們有信心做家居電商第一股，但不是以這個為追求目標，這是水到渠成的事情。目前我們是要把我們的業(yè)務體系、供應鏈做好，讓消費者、供應商獲得更大的收益，要先把自己的生態(tài)系統(tǒng)做起來。
